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权健倒下了,但滋养权健的土壤依然肥沃
2018年还如日中天的“百亿帝国权健”,在年底遭遇重击,进入2019年就倒下了。倒得很彻底,16名高管被刑拘,大概只有疫苗事件和三聚氰胺事件可以比拟。这只是开始,随后天津开始了对保健品虚假宣传的大整顿,而其他省区也跟着查出各种“大案”,比如河北的华林,而这两天保健品销售额最大的无限极也曝出了了“事故”。

中国保健品行业的欺骗性营销由来已久,去年早些时候《人民日报》就发表过一篇《中国所有保健品都是骗人的,没有例外》的文章,客观上是为权健的倒台埋下了舆论的伏笔。


可以想见,“保健品”——这个诞生了无数“企业神话”的领域,将会进入相当长时间的萧条。此前赚得盆赢钵满的企业家们,大概都龟缩在家里瑟瑟发抖。即便能够熬过此劫,在此后相当长的时间里,大概也只能夹起尾巴,低调行事。

但是这并不意味着健康领域的“忽悠营销”就此绝迹。权健们的企业神话,绝不仅仅是“不良奸商”们凭空打造的——他们,只不过顺应了“江湖大势”,通过满足“社会需求”行骗成功而已。

这个“社会需求”,首先是深厚的“养生”“保健”的民意需求。生活水平的提高使得人们有了前所未有的能力去关注健康,但是“健康素养”却没有相应的提升。大量的人,尤其是中老年人,渴望存在某些“神奇的物品”,吃了就能够健康长寿。他们不仅渴望,而且相信,这样的物质是存在的——当科学无法满足他们的渴求,他们就会相信骗子。

这甚至不仅仅是教育程度不高的中老年人相信,那些受过高等教育的年轻人、在具体的科学领域成就斐然的知识分子,依然相信并追逐着这样的物品。这,才是滋生权健们的肥沃土壤。看看主流电视台的养生节目、健康专栏,随处可见似是而非的“养生小妙方”——权健们,只不过是把这类“养生妙法”进行了高价的包装而已。能够相信这些养生节目的“妙法”,也就很容易接受权健们的忽悠。


其次是各地政府的需求。不管是权健还是其他靠着虚假宣传做大的保健品企业,无不是当地政府的座上宾。企业和企业老板,无不有着一长串政府授予的“荣誉头衔”。对于地方政府来说,辖区内出现一家“大健康产业”的骨干企业,不仅能够贡献不菲的产值和税收,还能增加地方知名度,自然要为之保驾护航。有了地方政府的保护与支持,虚假宣传这种可“可大可小”的问题,自然也就“不是个事儿”了。

理论上说,市场监管机构对于保健品的虚假宣传具有查处职能。一种保健品是否经过审批、被批准了什么功能,在数据库中都有明确记录,是否存在虚假宣传,判断起来并不困难。但在现实中,“中国所有保健品都是骗人的,没有例外”——这个判断虽然绝对,但毕竟出自于人民日报。有的保健品根本没有经过审批,就信口胡说;有的保健品被批了一种功效(且不讨论该审批是否有充足的科学证据),在营销中宣传的却是比那神奇得多的其他功效——基本上,消费者期望有什么样的神奇,厂家就宣称具有什么样的功效。用业内人士的说法:不宣传消费者期望的功效,怎么可能卖得好?当全行业都在做虚假宣传,查处起来要么是“一锅端”,要么就是“选择性执法”——对于执法部门来说,按照“民不告,官不究”的说法而不去作为,反倒是最轻松愉快皆大欢喜。


“权健帝国”以及其他保健品“帝国”的形成,是上述这些因素共同打造的;“权健帝国”的崩塌以及由此引发的连锁反应,只是个别“帝国”过于得意忘形而导致的覆灭。但是,滋养出这些保健品帝国的土壤依然肥沃——公众对于“保健”“养生”不切实际的需求、各地政府对于“骨干企业”的需求、执法部门面对全行业虚假时的沉默倾向,并没有被改变。只要这片沃土还在,“大健康产业”的巨大商机,自然也就会滋生出新的“XX健帝国”。

查处了权健,查处了华林,都只是保健品江湖中的一个个山头。如果滋养他们的土壤不被改变,他们留下的空间,很快就会被其他“帝国”所占领。广大的消费者,只不过是“从张三的骗局中出来,投入到李四的骗局中去”而已。

无论如何,权健倒下所引发这一系列连锁反应,多少能够促进公众理性认识保健品。只有更多的人能够正确认识保健品,才能够促进执法部门对于虚假宣传采取行动,也会在一定程度上减轻地方政府对“虚假宣传产生的GDP”的热衷。保健品帝国滋生的土壤流失了,保健品骗局才会真正失去生命力。

来源:松鼠云无心

编辑:cyn