本文综合摘录自《大败局1》《我的营销心得》，作者|吴晓波 史玉柱

导读：从财富榜第8位富豪到负债2.5亿，这位被称为“中国最著名的失败者”，如今已经东山雄起，但收起了过往锋芒。

2012年，因投资民生银行浮盈60亿元，史玉柱在资本圈名声大噪。从财富榜第8位富豪到负债2.5亿，这位被称为“中国最著名的失败者”，如今已经东山雄起，但收起了过往锋芒。

宅男“丢了”老婆，成了“巨人”

1989年7月，安徽青年史玉柱孤独地站在深圳宽敞而脏乱的大街上。7年前，他以全县第一的成绩考进了浙江大学数学系；3年前，他又考到深圳大学读软件科学管理，毕业后被分配到安徽统计局。

按部就班的生活让史玉柱无法忍受，仅仅在统计局待了几个月，他就毅然辞职南下，来到创业热土——深圳。

曾经的高材生、公务员，此时站在街上，行囊中只有东挪西借的4000元以及他耗费9个月心血研制的M－6401桌面排版印刷系统软件。

史玉柱长得瘦高文弱，一眼望去便是一副南方书生的模样。可是他却有着超出寻常的惊人的豪赌天性，这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。

在初到深圳的那几天，他就作出了一生中的第一个豪赌决定。他给《计算机世界》打电话，提出要登一个8400元的广告“M－6401：历史性的突破”。惟一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之夭夭夭。”事后，他这样说。

13天后，他的银行账号里收到了三笔总共15820元的汇款。两个月后，他赚进了10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”，他把这笔钱又一股脑全部投进了广告。4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。

1990年1月，史玉柱一头扎进深圳大学两间学生公寓里，除了每星期下一次楼买方便面，他在计算机前呆了整整150个日日夜夜。这次他拿出来的是M－6402文字处理软件系列产品。

当他昏天黑地地走出那间脏乱的学生公寓的时候，他发现家里的所有家具都已不翼而飞，数月未见的妻子也不知去向。可是，他却站在了一个新的事业起点上。他从深圳来到珠海，给自己的新技术公司起了一个很响亮的名字———“巨人”。他宣布，巨人要成为中国的IBM。

就在“巨人”诞生不久，他的豪赌天性再次让他作出了一个让所有部下都反对的决定：全国各地的电脑销售商只要订购10块“巨人”汉卡，就可以免费来珠海参加“巨人”的销售会。

一时间200多位经销商从天南地北齐聚珠海，史玉柱以数十万元的代价，闹腾腾地编织起了一张当时中国电脑行业最大的连锁销售网络。第二年，“巨人”的汉卡销量一跃而居全国同类产品之首，公司获纯利1000多万元。

又一年，巨人已经发展成了一家资本金超过1亿元的高科技集团。

谁的激素？保健品没保住巨人的健康

1992年，在事业之巅傲然临风的史玉柱决定建造巨人大厦。当时“巨人”的资产规模已经超过1亿元，流动资金约数百万元。最初的计划是盖38层，大部分自用，并没有搞房地产的设想。

这年下半年，一位领导来“巨人”视察。当他被引到巨人大厦工地参观的时候，四周一盼顾，便兴致十分高昂地对史玉柱说，这座楼的位置很好，为什么不盖得更高一点？就是这句话，让史玉柱改变了主意。巨人大厦的设计从38层升到了54层，后来又定为70层。

当时，盖一座38层的大厦，大概需要2亿元资金，工期为2年。可是盖70层的大厦，预算就陡增到了12亿元，工期延长到6年，更长的时间意味着更多的变数。

史玉柱信心十足，当时巨人的M-6403汉卡每年销售回款就有3000多万元。而且史玉柱团队想出了一个当时极具创新的融资办法：卖楼花。

巨人大厦是最早在香港市场上出售楼花的大陆楼盘之一。挟着巨人集团的赫赫名声及强有力的推销攻势，巨人大厦的楼花在香港卖得十分火，1平方米居然卖了1万多港币，加上在大陆的销售，史玉柱一下子圈进了1．2亿元。

1993年，中国电脑市场风云突变，国际巨头纷纷涌进中国市场，本土电脑品牌前景堪忧。史玉柱决定转型，开启多元化路子。

在楼花销售中大尝甜头的他发现，做电脑实在太辛苦，迅猛成长中的国内市场有太多的暴利行业在诱惑着他。很快，具有商人特质的他选中了当时最为火爆的保健品行业。

从此，史玉柱走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。他亲自挂帅，成立了三大战役总指挥部，下设华东、华中、华南、华北、东北、西南、西北和海外八大方面军，其中30多家独立分公司改变为军、师，各级总经理都改为“方面军司令员”或“军长”、“师长”。

史玉柱想通过这样的“军事化”运作，从保健品市场上杀开一条血路。到了1995年5月18日，史玉柱下达“总攻令”。“巨人”以集束轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列30个新品的广告，减肥、健脑、强肾、醒目、开胃，几乎涵盖了所有的保健概念，摆出一副广种薄收的架式。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。

不到半年，巨人集团的子公司从38家发展到了创记录的228家，人员从200骤增到2000。据统计，在巅峰时期，为巨人集团加工、配套的工厂达到了150家。

这时，史玉柱的豪赌个性和急功近利毕露无遗。正如他的一位部下所言，“这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视而对广告攻势有着过度的自信”。日后人们才知道，当时一篇被巨人广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》，其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。更让人惊讶的是，巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。

危机爆发的标志性事件，是巨人犯下了诋毁竞争对手的致命错误。为了推广自己的“巨人吃饭香产品”，巨人的文案在宣传册子中诋毁哇哈哈同类产品，“据说哇哈哈有激素，造成儿童早熟”，使得哇哈哈当年减少5000万元销售额。经法院调解，巨人除赔偿哇哈哈经济损失，还联合召开新闻发布会，公开向哇哈哈道歉。

1分钱难倒英雄汉

更让史玉柱始料不及的是，当时国内保健品市场渐趋停滞，而巨人大厦则像一只永远张开着的大口每天都要靠大笔的资金填下去才能继续长起来，多线开战的恶果终于显露了出来。在迫不得已的情况下，史玉柱只好不断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中，最终造成了各个战场的捉襟见肘、顾此失彼。

从1996年10月开始，位于珠海市香港工业区第九厂房的巨人集团总部越来越热闹起来，一些买了巨人大厦楼花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子。

可是他们看到的却是一片刚刚露出地表的工程，而且越来越多的迹象表明，巨人集团可能已经失去了继续建设大厦的能力。消息一传十、十传百，像台风一样地卷刮到并不太大的珠海市的每一个角落。那些用辛辛苦苦赚来的血汗钱买了大厦楼花、原本梦想着赚上一票的中小债主再也耐不住了。一拨一拨的人群拥进了巨人集团。

到了1997年1月12日，数十位债权人和一群闻讯赶来的媒体记者来到巨人集团总部，“巨人”在公众和媒体心目中的形象轰然倒塌。

那段时间，史玉柱把自己关在办公室数十天，地毯被他踩的坑坑洼洼，凹凸不平。这些日子里，媒体狂轰乱炸，巨人形象毁坏殆尽。可是史玉柱始终没有和外界沟通，他对下属说，我们的名声已经这样糟了，坏到了不能再坏的地步，还能怎样？

其实，当时巨人集团所面临的危机并没有到绝杀的地步。巨人大厦已经完成地下工程，只需1000万元资金就可动起来，化解危机。可就区区1000万元，成了资产规模5个亿的巨人集团的最后一根稻草，仅仅半年前，仅青岛市1个月交给总部的款项就有1000万元。

史玉柱仰天悲鸣：“什么叫‘一分钱难倒英雄汉’？这就是”。

然而此时史玉柱毫无办法。 在财务危机被曝光三个月后，史玉柱终于向媒体提出了一个“巨人重组计划”，内容包括两个部分，一是以8000万元的价格出让巨人大厦80％的股权，二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营销公司，重新启动市场。可是谈了十多家，最终一无所成。在这一过程中，庞大的“巨人军团”最终分崩瓦解。

巨人解体后，史玉柱一夜之间身无分文，他惶惶然离开珠海这块伤心地，“消失”在了商海中。直到2000年前后，中国保健品市场突然出现了一个十分怪异的热销产品“脑白金”。背后影影瞳瞳闪烁着史玉柱的身影。

企业的十三种死法

摘自史玉柱《我的营销心得》

第一种死法：不正当竞争。

竞争对手在整你，你在明处他在暗处，诬告你，通过打官司破坏你(的)声誉。企业之间的不正当竞争，有时候可以把一个企业搞死。

第二种死法：碰到恶意的“消费者”。

一个无理的消费者也能把你搞死，比如刁民投毒。这些情况我们都遇到过，胆战心惊，如履薄冰。

第三种死法：媒体的围剿。

当年是媒体把我搞死了，搞休克了。如果媒体晚搞我们两三个月，我们(就)不会死。

第四种死法：媒体对产品的不客观报道。

如果媒体只报道10%是无效的产品，产品马上完蛋。在中国，说产品不好的时候，老百姓最容易相信。

第五种死法：主管部门把企业搞死。

产品做大了，哪怕有万分之一的不合格率，并被投诉到主管部门，就有可能被吊销整个产品的批文。

第六种死法：法律制度上的弹性。

法律制度(上)的不合理，使你不得不违规(操作)。

第七种死法：被骗。

有时候一个企业的资金被骗后会出现现金短缺，甚至整个企业会一蹶不振，而对民营企业来说，法律的保护很有限。

第八种死法：“红眼病”的威胁。

红眼病太多，谣言太多，企业的谣言还好办，最怕的就是产品的谣言。

第九种死法：黑社会的敲诈。

第十种死法：得罪某手中有权力的官员，该官员可能利用手中的权力给企业发展制造障碍。

第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。

第十二种死法：遭遇造假。

假冒伪劣也能搞死一个企业，前段时间我们在某个药品保健品造假基地查获了价值几千万的假货。造假分子抓到(之后)，又被当地公安放了，(出来之后)又继续造假。现在只要一看见假货我们自己就去买，怕它危害消费者。

第十三种死法：企业家的自身安全问题。

来源：广东创业100人