出品 | 搜狐汽车·E电园

作者 | 李林泽

编辑 | 蔡欣宇

每当特斯拉宣布调价的时候，往往都会对整个新能源车市场造成剧烈影响。

2022年10月24日，特斯拉中国宣布了Model 3与Molde Y系列最新的价格，Model 3起售价为26.59万元，Model Y起售价为28.89万元，最高降价3.7万元。今年初，随着锂电池原材料大幅涨价、供应链紧张以及疫情等原因，绝大多数新能源品牌都进行了涨价。特斯拉也不例外，今年3月-6月，Model 3系列涨价1-1.8万元，Model Y涨价超过3万元，来到了历史高点。

进入下半年后，国内新能源车市场热度似乎稍有降低，小鹏、埃安、理想等品牌终端价格开始松动，各家为了销量数据提前展开了“价格战”。9月中旬，特斯拉其实已经悄悄加入到这场竞争中，给到了用户8千元保险补贴的政策，并且交付时间大幅缩短。随后在10月初，有内部人士表示特斯拉即将大幅降价，随后遭到特斯拉官方“辟谣”，但这则声明没有坚持过一个月时间。

进入到2022年，即便比亚迪月销量达到20万辆，“蔚小理”也有了不同以往的影响力，可特斯拉依旧是纯电动领域的“带头大哥”这点毋庸置疑，当特斯拉都被逼得降价刺激销量时，我们也能看到市场的竞争有多惨烈。此外，根据E电园的调查来看，绝大多数用户仍然相信特斯拉会继续降价。

【·订单深度减弱 优惠逐步增大】

从特斯拉国产后开始，无论是Model 3还是Model Y都经历过多次调价，甚至变动的时间间隔有时不到1周，也有网友戏称买特斯拉跟买股票一样，永远不知道明天价格是怎样的。剖析此前特斯拉的调价逻辑，其实都是围绕成本、补贴、车型配置来进行的。以Model 3为例，从2019年12月6日到2021年7月30日，期间有4次降价，原因分别为国家补贴、推出磷酸铁锂电池版，以及成本进一步下降。

但此次降价却和上述几点没有任何联系，可以单纯理解为是想加速消化订单，并引入新用户群体。相关调研机构信息显示，“特斯拉Model 3与Molde Y先期需求太强，供给不足导致涨价。2022年以后，国产品牌求生欲更强，小鹏、阿维塔等品牌迫于网络舆论马上降价，反而促使一部分订单向国产转化。过去2个月，特斯拉需求下降，官方没有明显动作，只是送保险和免息，不如降价、上新款刺激来的明显，新订单不能维持，供需无法平衡，自然会选择降价。”

特斯拉9月针对保险的优惠是一个前奏，主要是为了先解决订单转化率的问题。由于特斯拉今年经历了多次涨价，因此有大量黄牛囤积特斯拉订单进行转卖获利（销售与黄牛可操作订单交尾款时间）。

这种情况就相当于，黄牛用之前的订单去抢现在的用户，特斯拉实际销量并没有增长。加之特斯拉这类车企都是以订单决定生产量，黄牛大量囤积订单加上真实新用户的进入，容易造成企业对于市场的误判。所以特斯拉的保险优惠限定在9月底，以此加速消化订单用户，为后面的市场策略做保障，也是一种对于用户反映的试探。

“特斯拉降价一直没包袱，现在变了，销售更努力，而且改款、降价传言多，消费者观望情绪重。由于当前特斯拉中国的地位提升，比较介意老车主的反馈，降价比较谨慎。展望2023年，特斯拉的需求没有2022年强势肯定的。消费者心智发生变化，公共设施便利性等方面也都逐渐完善，新能源车市场的拐点到了。”虽然特斯拉仍是纯电动车领导品牌，但也无法凌驾于行业内卷、订单深度以及市场规模等商业逻辑。

根据乘联会统计的数据，国内B/C新能源乘用车在今年9月的累计市场份额为33.8%，增长势头明显放缓，已经到达了初步平台期。与此同时，国内高端品牌却都将重点放在了这一市场，仅2022年我们就看到了比亚迪海豹、阿维塔11、问界M7以及蔚来ES7等多款新车的上市，特斯拉很难长时间维持一家独大的情况。

此外，特斯拉上海工厂今年已经完成扩建，年产能攀升至110万辆。目前，Model3后轮驱动版（主销占比70%）、高性能版（占比30%）交付周期分别为是1-8周和1-10周，Model Y后轮驱动版（主销占比65%）、长续航版（占比25%）、高性能版（占比10%）交付周期分别1-4周，1-10周，1-10周。估算下来，Model3的平均交付周期为4.8周，ModelY的平均交付周期为3.5周。

凭借快速攀升的产能，特斯拉中国1-9月的累计交付量超过48万辆，接近2021年全年交付数字。值得一提的是，特斯拉上海工厂目前还承担了较大的出口任务，随着特斯拉德国等海外新工厂的投产，上海工厂未来的重心还是会逐渐朝向国内市场倾斜。

在市场竞品繁多，以及经济波动等多种压力下，特斯拉采取降价提升国内销量的方法也在情理之中。此前特斯拉给2022年制定的目标是150万辆，1-9月全球交付90.86万辆，还有接近60万辆的销量空缺。作为全球Model 3和Model Y价格最低的中国，自然是特斯拉冲量的最佳市场。

相较于国产品牌，特斯拉三季度汽车毛利率高达27.9%，有足够的实力与底气打响“价格战”。毕竟降价后的Model 3系列距离国内历史低价，还有3万元的空间，Model Y系列距离最低价也高出了2.8万元。

产品更新速率上，特斯拉相较国内车企有一定差距，“Model 3与Model Y竞争力下降是不争的事实，原本计划在2023年3月大改款，可受到各方面影响，推迟到6月后又改到了9月。而且特斯拉的改款很多都是在实时调整，包括增加坐垫长度、双层加胶玻璃、后备厢紧急扶手等。此外，即便是大改款车型，两款车的外观也不会有太大的变化。”

“全新经济型的车优先北美市场，希望大规模推广FSD，目前这套系统在国内的接受程度不是很高，特斯拉不想导入一个FSD选装率低，类似一个‘卡罗拉’的车型进来。电池方面，会与比亚迪合作搭载刀片电池，不过应该是刀片的隔膜设计之前有问题，快充没通过，预计会在2023年9月前解决上车。”

【·用户“神速”weiquan 国产车Q4压力大】

作为新能源车市场价格调整的“保留节目”，用户weiquan已经屡见不鲜，此前两年特斯拉频繁调价时，就有用户组织weiquan，并在特斯拉经销商外拉横幅抗议。国产车企中，理想汽车三季度新老车型切换时的市场策略，也引发了众多新用户的不满，对品牌造成了负面影响。

此次特斯拉官宣价格调整是在8点左右，而车主的weiquan群在9点左右就已经建成，里面用户很多都是8-9月刚提车用户，突然“损失”几万元对于他们来说非常气愤。“频繁涨价和降价谁还敢买，特斯拉这样弄很容易流失潜在客户。”除了weiquan群以外，还有不少用户前往特斯拉官方办公地点去进行weiquan的现场照片。

从特斯拉的运营策略看，采用的直营模式一直采用“一口价”形式，相较于传统车企4S店模式，价格透明统一，包揽了传统销售链路所有的事情。因此对于价格是百分百把握，可以做到“实时定价”，从销售层面讲并没有任何问题。同时也有车友评论，“特斯拉降价几轮就weiquan几轮都有经验了，而且并没有违反销售合约，只会让后续买家观望时间久一点。”

与weiquan车主形成强烈反差，在宣布降价后特斯拉门店的客流量大幅回升，用户的购车热情飞速提升，这种情况需要众多国产新能源品牌警觉。以产品硬实力为评判点，其实不少国产新能源品牌已经对特斯拉完成了局部反超，包括智能座舱、内饰配置以及乘坐空间等。特斯拉真正的强项在于Performance版所带来的超强运动感，以及FSD的辅助驾驶能力。

但国内同时购买这两项的特斯拉用户并不多，而是以Model 3/Model Y的后轮驱动板为主，这类用户更多是冲着特斯拉品牌而消费。这种强大的品牌效应有时会减弱用户对于产品力的关注度，可以预见到的是，Q4季度的特斯拉将继续扮演“鲶鱼”角色，迫使国产新能源车拿出更有诚意的价格以及产品。

今年销量数据看，除了比亚迪以外，各家的绝对值都不是很好看，新势力销量领先的零跑与哪吒还是以小型车为主，蔚来与理想在中高端市场也遇到了发展瓶颈。上半年叠加成本因素以及用户口碑，很难以价换量。

在特斯拉官宣降价，打响新一轮电动车“价格战”之后，Model 3价格为26.59-34.99万元，Model Y为28.89-39.79万元。轿车市场中，Model 3价格已经下探到27万元一下，和Model 3同样主打运动智能的小鹏P7，在2021年短暂成为爆款车型后，产品力本就逐渐落后新一代产品，加上特斯拉的降价冲击，在改款前的市场表现预计会有一定程度下滑。

此外，比亚迪全新一代车型海豹，两驱顶配版价格与Model 3相差不到1万元。考虑到品牌影响力、同样出色的运动属性，以及海豹长时间的等车周期，可能会导致不少用户转单Model 3。Model Y起售不到30万元后，已经比小鹏G9、阿维塔11等产品更具性价比，甚至只比问界M5 EV贵了300元，真正进入到一个市场中“厮杀”。

随着特斯拉率先出招，国产品牌也有了降价的理由，在年底与特斯拉短兵相接，为2022年的销量数据最后努力一把。总体来看，降价对于用户来说非常友好，但在内卷严重的新能源车市场中，特斯拉和国产新能源车企的日子，都会难过一段时间。