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微信@你,赶紧叫上小伙伴一起来看朋友圈广告

朋友圈广告居然可以@好友!朋友圈广告的存在本就备受诟病,现在又增加了@好友的功能,到底微信打的是什么算盘?

前天一早,所有互联网资讯推送都有一个报道,微信朋友圈的广告可以@好友。

虽然并非一石激起千层浪,但确实也引起了一些声音。

绝大多数讨论能看到的留言基本上就两大类:

  1. 强烈反对朋友圈有广告!
  2. 强烈要求微信增加xx功能!

或者说,这两类声音就没有消停过。久而久之,每次微信有什么更新的时候,就会习惯性地出现这类零思考纯反对纯跪求。每一次,我都提醒自己“我也是用户”这个事实。只有亲自体验过,才能从用户角度来判断这个产品。

而作为产品经理,我尝试分析一次朋友圈广告。

朋友圈广告

什么是朋友圈广告?

“以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。通过整合亿级优质用户流量,朋友圈广告为广告主提供了一个国内独一无二的互联网社交推广营销平台。”by 腾讯广告

从官方回答中,我们可以知道朋友圈广告的三个特点:

  1. 原创内容形式的原生广告:这是特色,也是微信平衡用户体验和商业收益的最大努力。与其说原创内容形式是一种妥协,倒不如说这是最符合广告载体的结合,最大限度降低用户的抵触情绪。
  2. 独有的亿级优质流量:这个是吸引广告主的卖点。DAU 10亿的微信,朋友圈成为了产品曝光的流量洼地。而且有广点通的精准加持,既有量,又有转化率,若果业务性质相符,这无疑是一个优质的推广渠道。
  3. 社交推广营销:这个也是卖点,但是社交推广营销这个特点并没有很好地体现。从15年至今,我作为受众看得最多的形式就是图片与视频,已经开始产生了审美疲劳。

朋友圈广告有什么服务能力?

推广:广告主可以选择在朋友圈中投放多种推广形式,目的是让潜在用户可以最短路径完成转化。

派券:鼓励用户线下到店消费,广告主可以利用卡券核销数据进一步完成用户分析。

线索:收集意向客户的销售线索,以可控成本获取更高收益,适合低频高价长周期的业务。

结论

朋友圈广告是为业务适合的广告主提供独有形式对精准人群进行投放并实现转化。

业务闭环

下图中,黑色的业务流程是原有朋友圈广告闭环,绿色的是本次的功能优化所产生的变化。对广告主而言,这次的优化并没有任何体验或利益被破坏,所以下述的讨论都围绕用户。

可以看出:原本的业务闭环已然成熟,用户好友成为了业务增长点。

互动

这是关键的第一步。

目标用户在浏览到朋友圈广告后,主动@他认为会对这个广告感兴趣的好友,然后让好友可以同样浏览到这个广告。btw,很奇怪,有些广告无法@好友。朋友圈广告也是遵循朋友圈留言的大原则,共同好友才可见,而且每次评论只可以提醒一个人,为失控设置了一个高门槛。

与朋友圈普通的推送通知不同,消息通知会带上[@我]这样的标识。除非好友本身也是广告的目标用户,否则这个被@才能看到的广告并不会出现在朋友圈内。

浏览

浏览广告是最直接的后续动作,随即增高曝光量。

修正标签

这个是必然发生的后续动作,好友可能原本并不是目标投放群体,但是因为@这个动作而被标记,再加上浏览的用户行为,可用于修正标签库内的用户画像。

我个人认为:这个是@好友的核心价值。

转化:

和目标用户一样,好友也存在转化的可能,为广告主创造收益。

用户价值

很多人反对朋友圈广告,但是不是朋友圈广告就完全没有用户价值呢?

我认为:现在虽然有用户价值,但意义不大。就我个人而言,至今未试过一次实际转化,多数都是作为谈资,截个图转发到群里。这次的更新,反对的声音肯定远高于肯定,而绝大多数人选择沉默。我试图去了解这当中的原因。

反对的原因

不可否认朋友圈广告始终是入侵了用户的社交空间。无论任何形式,用户的抵触情绪已经产生了。

而加剧用户负面感受的原因,正是微商。他们疯狂地刷屏铺货,让用户对朋友圈内的广告早已烙下不可原谅的印象。朋友圈广告的出现,让强烈抵触“广告”的用户再一次引爆情绪。这种重复出现的心理活动叠加出“朋友圈不应该有广告”的想法。

所以,这类用户会不停地反对任何形式的广告。

沉默的原因

还记得第一次出现的朋友圈广告吗?宝马、vivo和可口可乐的三选一。

当时是非常新鲜的一件事,充满着话题性,也让用户对这个新事物充满着好奇心和期待。但一直采用广告标识+图片视频形式,并且个人成功转化次数过少,早已让用户无感甚至失望,所以每次刷到广告最多只会停留1-2秒就划过。最后,广告对这类用户而言,就像一个路人,即无特点又行色匆匆,注定没有交集。

要有趣

非常重视用户体验的微信,怎么可能会在没有数据支撑下,贸然开放一个全量用户的功能优化?所以,我相信微信仍然在不破坏体验的前提下,默默坚持和寻找广告与用户价值的契合点。

有趣,我认为将会是突破的关键。用户在刷朋友圈的时候,他们的目的仅仅是知道身边好友都在发生着什么变化吗?更多的是他们在这个过程中发现自己感兴趣的事物。要让广告变得有趣,就是加入互动。

1)人与广告的互动

在现有的广告当中,其实也有这种互动,但是不能让人产生乐趣。因为用户知道,点击广告之后,只会是另外一段广告,失去了点击的动力。

那么,点击之后,广告还可以是什么?

——游戏,一个持续时间3-5秒的小型游戏,例如:“井字过三关”、“石头剪刀布”这类,简单而又充满变化。在游戏结束后,以奖励形式推荐广告主或领取优惠券。既可以产生乐趣,又可以增加广告主的曝光,而且不至于浪费用户时间。

2)人与人的互动

有了人机互动后,人人互动会让广告变得更加有趣。

现在是@好友来看广告,以后是@好友来玩广告小游戏。既可以是双方对战的形式,又可以是积分排名的比赛,目的是把单纯的浏览变成有趣的互动。

结论

让广告成为在微信内连接用户关系的一个桥梁,而不仅仅是盈利的工具。

最后

这一次的朋友圈广告优化,我认为是成功的,而且我相信这是尝试互动的第一步。而作为朋友圈内极少数喜欢在商业广告留言和主动互动的“奇葩”用户,希望朋友圈广告在未来可以变得越来越有趣。

 

作者:XinG 振宇

编辑:yf