6月份，微信将开始执行分享功能新规则，再一次从源头控制了恶意诱导分享。所以基于微信的这一新规则，我想完整的聊一下产品应该如何打磨，以及如何做好病毒营销，帮助产品成长。

先来看一下微信的分享新规则：

一、分享为产品赋能的真相：

我个人是赞成微信这一做法的，因为恶意的诱导分享本身就是一种错误认知。这种错误认知认为：只要恶意诱导用户进行分享，就仿佛搭上了“病毒营销”这艘快艇。企业就可以万事大吉，一劳永逸。用户之间就开始病毒般自行传播。

好了，醒醒吧。而实际情况是怎样的？

用增长黑客的术语讲：你的产品本身还没有让用户达到“啊哈时刻”。那么所谓的恶意诱导分享，只会加速你产品的死亡。

简单来说，一切拉新的手段都只是一种营销，而营销的目的是让用户看到并使用你的好产品。如果你的产品本身都还没有打磨好，或者根本都没找到产品的受众用户和使用场景，以及产品的定位、价值。那么营销就是把双刃剑，只会加速产品走向毁灭。

我一直认为好产品在先，有了流量则为它赋能。而不是有了流量，则会有一款好产品。

二、病毒营销的玩法：

微信分享功能的新规则，彻底封杀了恶意诱导分享，但是并不是说产品不可以通过奖励进行分享激励。

我们对分享激励来做个分级：

1. 最基础的通过奖励进行激励；
2. 高级的通过用户心理进行激励；
3. 终极的产品即营销，好的产品自然就是一种激励。

那么这些分享激励如何做？企业如何能够真正搭上病毒营销这艘快艇？

下面我们利用增长黑客的观点，来讨论企业应该如何来做病毒营销。

首先病毒营销总结为一个关键指标，就是病毒性，目的在于提升病毒性。有一个公式：

病毒性=有效载荷x转化率x频率

先解释下公式中的乘数：

（1）有效载荷：

• 概念：每个用户每次向多少人发送广告（即分享的带有邀请注册的页面）
• 我们需要做什么：有效载荷的提升需要分享激励

（2）转化率：

• 概念：收到广告的新用户，注册产品的比例
• 我们需要做什么：转化率的提升需要你对产品目标用户的了解，因为了解，所以你可以击中新的潜在用户，完成注册转化

（3）频率：

• 概念：用户发送广告的频率
• 我们需要做什么：频率的提升需要的是分享场景的设计

这个公式的乘数，让我们通过产品经理的视角进行一次重新排序：

1. 打磨好产品=转化率：先打磨你的产品，搞清楚产品的定位，即产品的核心使用场景，以及目标用户画像。只有你搞清楚了这些，你才有可能面对潜在新用户时击中他们。
2. 设计分享场景=频率：把分享的场景在产品中设计好。这样老用户才可能更多的去分享。
3. 进行分享激励=有效载荷：把握好分享激励。有效激励用户分享。

1.打磨产品：

打磨产品中，我们只说一个词“啊哈时刻”，即把产品打磨到用户留存指标不错的一个状态。这样就已经把握了产品的受众用户画像，以及核心使用场景。

关于如何打磨出产品的“啊哈时刻”。总结为3点：

（1）低成本试错：

对于初创公司来说，往往是从一个ideal开始，如果认为这个ideal感到胸有成竹，去做一个很重的APP，那么意味着失败的风险增加。一般我们可能不会直接做APP，通过公众号或者小程序进行低成本的试错，即先做一个MVT版本。

（2）数据驱动产品迭代：

基于MVT版本，收集用户数据和用户反馈，来作为产品迭代的基础。

数据一般可以通过用户调研问卷的方式收集，同时也可以使用目前例如“神策”等一些数据分析产品通过埋点的技术方式，追踪用户行为。

当有了以上数据，我们就会产生N个产品迭代的功能，但是选择哪个功能进行开发？请使用A/B测试决定，切记别拍脑袋，因为产品经理拍脑袋害死的公司还蛮多的。

（3）打磨产品的定位：

通过上述步骤进行产品的打磨，产品的定位可能已经发生了变化，例如youtube起初其实是做视频约会的，但是后来经过打磨产品，发现视频分享才是啊哈时刻。也就是说产品的定位已经发生了变化。

但是定位明确后，企业就已经非常清楚自己的啊哈时刻是什么，以及目标用户画像是什么。

2.设计分享场景：

分享即可得到奖励，但奖励应该与产品核心价值有关。给一个错误的示范：某食品电商APP，分享送一个花瓶。给一个正确示范：某云盘APP，分享送16G免费存储空间。

分享激励的入口应该尽量放在主屏或者用户显眼的区域，或者新用户刚刚注册进入后的页面。如图所示，这个是神州专车APP的邀请好友入口，就在首页。

邀请页面的设计需要清晰，能够简单明了告诉用户产品是做什么的，有什么奖励。不应该在受邀者都还不知道产品是做什么的，就要求用户下载APP。可以看到神州专车的邀请页面，非常清晰。一句话告诉用户神州专车的出行品质，一句话告诉用户可以得到的优惠。

3.分享激励：

（1）初级分享激励：

很简单粗暴，就是奖励用户。但是奖励也有很多玩法，总结如下：

1. 拉新奖励：邀请有礼，新老用户各得XX奖励。参考神州专车。
2. 裂变红包：将红包分享出去，好友可以领取，自己也可以领取。参考美团，饿了么。
3. IP裂变：将时下的当红IP整合到裂变红包中。本质还是裂变红包，例如钢铁侠送你一个红包。
4. 储值裂变：类似信用卡主副卡。鼓励用户给账户多充一些钱，同时建立亲情账户。
5. 个体福利裂变：一些线上知识付费产品经常用，比如199的课程，分享免费听。
6. 团购裂变：参考拼多多。
7. 集卡裂变：参考OFO之前的全城搜集小黄人，以及支付宝的集五福。

（2）高级分享激励：

所谓的高级分享激励，即把握用户心理。如果你把握的好，无需用金钱奖励。例如，之前刷爆朋友圈的：腾讯公益-购买自闭症儿童的画；支付宝账单；左脑右脑测试，都是把握了用户心理。

而用户心理只要把握好4个，就可以很好的起到刺激分享的作用：

1. 自恋满足
2. 竞争性
3. 渴望关系
4. 占到便宜的感觉

虽然过去了一年多，而且很多人都总结过这个案例，但我还是不得不再以腾讯公益购买自闭症儿童画为例，来提炼出一个高级分享激励的公式。因为年年都会有刷屏的案例，但是案例背后不变的是一个分享激励公式。

这个分享激励可以做到刷屏，因为他满足了用户的自恋，即我要让大家都知道我是一个慈善的人。然而作为用户你如果完成了某笔较大额的捐款，你敢截图发朋友圈吗？这不也是满足用户的慈善身份吗？可能会卡壳，因为用户会有压力，我分享出去，会不会有人觉得我炫富啊，我分享出去会不会有人觉得我这个太喜欢炫耀啊，会不会有人觉得我假慈善啊 。

那么腾讯为什么做到了？因为它的分享激励有两个面，他让用户满足了自恋，但是他把这一面适当的隐藏，凸显了自闭症儿童的受益，所以用户分享不会再有压力。

终极分享激励公式：

分享激励=阴面激励+阳面激励

• 阴面激励：满足用户的自恋心理，让用户觉得爽，然后不要凸显它。
• 阳面激励：强化用户分享后，他人受益。

三、写在最后

我们应该感谢腾讯的新分享规则，因为腾讯让我们意识到问题，即把精力投在恶意诱导分享上，曝光量短期也许很大，但是你会发现，产品消亡的更快。

未来应该是产品即营销的时代，你的产品足够好，那么自然会有用户传播分享，自然会有口碑，口口相传。营销的目的不是为了营销而营销，那样营销就是把会伤到自己的利刃。营销的目的只是助推，为你的好产品轻轻给一把力，让他流遍四方。

产品经理的思考：

今天虽然在谈病毒营销，但你发现病毒营销不是单独的营销人来做，也不是单独的运营人来做，而是需要产品经理更多的思考。我要用怎样的方法打磨好产品，我要怎样设计分享场景，怎样把握用户心理来完成分享激励。

作者：祁杰

编辑：yf