周炜在朋友圈发了一条打“吃鸡游戏”的截图，配文写着“带着全村人民的希望”。周炜的家在江苏无锡宜兴市丁蜀镇，他拥有一家小店铺，做的是邻里生意。在这里，很多时候的生活都带有“全村人”的烙印——比如周炜“带着全村人的希望”打游戏；隔壁王大妈家做馒头得做200个，因为要给全村人分享；买个方便面也是全村人只认同一个品牌……

周炜的生活是村镇日常生活的缩影，也折射出农村市场的特性。

第一财经记者近期深入农村市场做大量调研采访，发现如今的村镇经济发展飞速，农村市场也步入了新零售时代，与大型城市不同的是，农村市场的特点是“熟人经济”，即商品的品牌、品类都是靠村民们口碑相传，而爆款也与城市市场大相径庭。在新零售浪潮的推动下，更多村镇小店正在结合“熟人经济”进行数字化转型，巨大的商机正在被挖掘，随之而来的资本运作逐步涌现。

做熟人的生意

第一财经记者从南京驱车到宜兴，再到周炜所在的丁蜀镇，耗时数小时。远离中心城市，因此在这里或者是很多村镇，都是相对封闭式的消费圈，而在这样的消费圈内，口碑传播的“熟人经济”模式是一大特点，这与大都市人们喜好个性化差异化和认准大牌消费截然不同，“熟人经济”模式下，全村人可能只用同一个品牌的电器、穿同一品牌服饰、喝同款牛奶。

  在丁蜀镇，几乎没有不认识周炜的人，也几乎没有周炜不认识的人。“因为邻里之间的关系紧密，所以在这里都是熟人经济，今天你穿这个牛仔裤，大家觉得好，就会去买同款。从食物、日用品到电器等都是如此。同一个村镇的居民互相交流之后，大家就会认准同一个品牌，同一款产品。”周炜告诉第一财经记者。
  “熟人经济”可以说是村镇商业的特点。
  “我们一开始不清楚村镇消费者的习惯，走了很多弯路，后来发现，村镇的消费是趋同的，而不是差异化。因为相对封闭的环境，所以村镇消费者接触外界相对较少，有时候他们会害怕上当受骗，只有熟人推荐的商品，他们才会有较高的信任度。而且和大城市消费者希望保持个性化相反，村镇消费者认为你觉得好的商品，我也来一个一样的，大家用同款是非常好的。”长期经营农村新零售的汇通达副总裁邢健虹接受第一财经记者独家专访时透露。
  在不少村镇市场，第一财经记者看到颇有趣的现象——在这个村镇可能方便面只有统一品牌，因为其他品牌卖不动，这个村只认可统一；然而隔壁村则只卖康师傅方便面，因为统一品牌无人问津。在周炜所经营的小店内，格力品牌的系列电器非常热销，同类产品的其他品牌则销售一般，因此周炜一直在加强对格力产品的营销。
  “熟人经济”还影响了农村市场的商品的品类和爆款。
  “我们最初去乡镇开店，自营店开发都会亏损，因为品类不行，很多商品卖不动，我们不了解乡镇市场。后来我们发现，熟人经济模式下，乡镇居民喜欢的商品集中度很高，而且爆款和大城市大相径庭。比如在大城市，最多就是双开门冰箱，但在乡镇，可能需要售卖大冰柜，因为村民会一次制作200个馒头，然后冷藏起来。而大冰柜在大都市是几乎不可能销售给个人用户的。同理，由于村镇居民住房面积比较大，因此平板电视的尺寸也会比较大。”邢健虹向第一财经记者描述。
  今年2月，京东创始人刘强东到阜平县平石头村派送年货，深谙农村市场的他给当地村民带去的是50英寸的创维液晶电视、美的三门三温冰箱、美的抽油烟机和灶具，因为看春晚、宰年猪、做年夜饭，样样都用得着。

  数字化农村新零售
  阿里巴巴集团（下称“阿里”）研究院的《中国农村商业研究报告》表明，互联网+的下半场、新零售的下半场，都聚焦在了农村市场。京东也一度宣布要开百万家便利店，而主要布局的区域就是三四线城市，尤其是具有大量“夫妻小店”基础的乡镇。
  “我们最初立足于农村的夫妻小店，用互联网的技术和理念为他们进行‘5+赋能’，让他们成为同时具有线上线下经营能力和本地农民服务能力的现代化小微主体；现在，我们通过数以十万计的夫妻店，为农民提供‘5帮服务’，全面激活他们的空闲资源，包括屋顶、大棚、鱼塘、人力、车辆等，构建农村商业新模式。”汇通达总裁徐秀贤表示。
  以“熟人经济”为基础，结合互联网思维，是农村新零售的基础模式。
  “乡镇店大多是小店，因此缺乏数字化和后台管理系统，很多时候都用手工记账，既繁琐又易出错。我们的策略是在1万个乡镇共享一个平台，整合上游资源和下游资源，把夫妻小店改成规范连锁店。这是轻资产模式，这些小店可以挂上我们的统一标识，就好像我们的分店，在连锁库存资源上重新整合分配。小店不用压货，我们的收益是对模式的推广和规模效益上、买断定制上，比如定制包销100万台电子产品，由于定制成本低，可以赚取差价。合作小店最好是在当地有5年以上运营经验，有些小店通过整体的数字化转型，单店销售额可以从每年200多万元翻倍到500多万元。”长期对接农村小店新零售业务的万镇通项目负责人郭辉告诉第一财经记者。
  在镇江一家当地的村镇小店内，店长何友（化名）向第一财经记者展示了其新零售数字化平台——店内所有的进销存都通过汇通达后台进行数字化电子记账，需要查询则一键完成。调货、进货等也可以通过数字平台。
  “这样可以减少人工成本和手工记账的错误率。进销存的数字化也可以掌握大数据，比如什么商品热销，什么商品滞销，通过大数据我们能以销定产，精准营销。”何友告诉第一财经记者。
  在邢健虹看来，这几年农民上网率很高，但缺乏营销，“坐商”很多，他们只会发单页，几乎只有20～30个SKU。“因此农村新零售的互联网+还体现在我们帮助小店做微信营销，管理粉丝，搭建社群，增加粉丝黏度，增加服务，比如保险、旅游等植入，帮助会员店有除商品之外的附加盈利。”邢健虹说。
  在对乡镇小店的实地走访中，第一财经记者了解到，由于很多男人外出打工，因此女性成为购买主力，每年的春节前则是购买高峰，所以做农村新零售的微信营销，要特别注重当地女性消费者的喜好。
  “我的小店以卖家电为主，通过新零售O2O掌握了大数据和数字化进销存后，我们也通过系统平台采购了很多土特产食品来销售，比如特色乌米饭，10多天就卖出了900单。我们的微信粉丝达到了8000人，一个精准营销的促销活动收入可达60多万元，单店一年的销售额可达1000万元，有两位数字同比的增长。而且数字化后，我们的消费群体也有所改变，以前是40岁以上的客户为主，但现在客户年轻化很多，消费群体结构改变了。”周炜在门店内向第一财经记者边展示特色商品边说。

  物流配送与农产品上行
  当新零售概念覆盖到农村市场时，最后一公里物流配送难题仍然是横亘在商家面前的问题——因为“进村难、入户难”，各个村镇的方言、交通情况都不同，有些货源甚至很难送到门。
  第一财经记者了解到，为了解决这个问题，商家用了各种方法，比如阿里、京东在农村设立的站点， 阿里以电商平台为基础，通过搭建县村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，突破物流、信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。而汇通达则设计了“微物流”。这是基于乡镇夫妻小店所构成的农村网络，扎根于农村市场的小店原先有着熟客基础，且对所在村镇的方言、交通等了然于心，乡镇夫妻小店本身都拥有配送车辆、配送服务人员，但他们很多时候是没有配送任务的，车辆和人力就出现了闲置，“微物流”通过互联网，把闲置的资源重新进行组织和激活，去做农村的最后一公里的“微物流”——接收平台派单，承接社会物流，配送商品到户。对乡镇夫妻小店而言，“微物流”是夫妻店顺带发展的一项业务——只在自有送货车辆和人员空闲时承接物流运输，相当于农村物流的“共享经济形态”，成本极低，这意味着他们在进行商品销售的闲暇之余，可以获得额外收入。
  汇通达系统平台统计显示，通过“微物流”项目，乡镇会员小店每个月额外增加了2000元到10000元不等的运力收入。在“双11”节点，微物流平均日送单量达到1万件，大大疏导了“双11”物流快递在乡镇级市场的压力，目前以乡镇会员店微物流网点为中心、辐射半径在60公里以内的配送时间为24小时达，60公里以外的为48小时达。这让以往第三方物流“进不得村、入不了户”的状况有了很大改善。
  新零售物流模式下，对于村镇小店对接上游供应链的丰富度上，大大提升，受益的包括供应链厂商、生产制造企业、综合类卖场、经销商、电商、快递公司、农户等。乡镇夫妻小店如今可配送的商品品类也在不断丰富中，也给农产品上行带来商机。有江西赣州果农反映，其试点的精准农产品，从种植户源头的需求出发，调动乡镇夫妻店网点、区域平台和电商总部力量，在短时间内让当地脐橙种植户销售超过10000斤，不仅是赣南脐橙，浙江桃形李、麻城老米酒等各式各样的农产品上行，精准匹配供需，带动当地农业兴旺。

  资本涌入农村新零售
  “资本总是非常敏锐的，如今在线上获取一个有效客人的成本已经从100多元上涨到了300多元，因此电商需要通过线下实体店的O2O新零售合作来导流客源，比如盒马就是典型案例，其看起来像是门店，实则通过线下熟客的消费习惯和黏性来转变为线上客源。相对大都市客源非常高的获客成本，规模庞大的农村客源如果从线下转移到线上，这又是一波大红利。”资深零售业分析人士沈军指出。
  中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，2016年农村网购市场规模达4823亿元，同比增长36.6%，2017年全年突破6000亿元。另有公开数据显示，按照当前农村网购以年均复合增长率为15%左右的速度提升，有望在2018年破万亿。
  阿里、京东、苏宁、大润发等都看到了这一点，各类投资和布局涌现。2014年，阿里在首届浙江县域电子商务峰会上宣布要实施“千村万县计划”，3～5年间，拟在全国1000多个县、10万个村推广农村电商，投资金额为100亿元，即所谓的“村淘计划”，农村淘宝还拟设立数万名“村小二”。随后在2016年，苏宁易购投入50亿元，计划建设2000家苏宁易购直营店、1900多家苏宁易购授权服务网点。随后，刘强东宣布开启京东帮服务店，定位是4～6线城市，在县城设立的京东帮服务店帮助农村消费者提供送货、安装、维修等服务，同时在农村开始大量招募京东乡村推广员，且高调宣布，京东百万便利店计划出炉，5年内，京东计划在全国开设超过100万家京东便利店，其中约50%在农村市场，承接该计划的是京东新通路事业部。大润发则启动招募千乡万馆计划的合伙人与分销商，之后升级上线“大润发e路发”。大润发新零售COO袁彬表示，大润发e路发作为大润发电商1号工程，将火力全开，计划征招10000个城镇代理，开设10000家飞牛便利。
  就在近期，阿里以45亿元人民币投资汇通达，双方将全面开启通过“新零售”赋能农村经济实体的深度实践，共建农村商业新生态。2017年12月，汇通达完成C轮融资，投资方为国内权威的绿色引导性基金——中美绿色基金。彼时汇通达已在2年内完成4轮共计18亿元融资。加上此次阿里以45亿元投资汇通达，汇通达累计融资额63亿元。据悉，目前阿里农村淘宝已覆盖全国29个省、700多个县、30000多个村点。汇通达以“5+赋能”的方式，已覆盖全国18个省、15600多个镇，服务80000家乡镇夫妻小店。
  阿里CEO张勇表示，乡村战略是阿里未来20年发展的三大战略之一。“双方的合作，除了农村淘宝，阿里的天猫、菜鸟、阿里云、钉钉、普惠金融，甚至健康、旅行、文娱等各种资源都将与汇通达进行协作。在此过程中，阿里的优势在于丰富的业务以及新零售基础设施；汇通达的优势在于强大的会员店渠道体系，以及农村基础消费大数据。双方的优势共享将在广阔的中国蓝海市场产生化学反应，为振兴中国农村经济带去新动能。阿里与汇通达，将在供应链、渠道、仓储、物流、技术系统等维度展开深度合作。为农村市场提供包括品牌专供、平台下单、新零售系统、阿里云平台、物流系统解决方案等一系列服务，为农村商业基础设施的建设赋能。”张勇如是说。
  “农村市场的新零售业务的确潜力巨大，但资本和商家涌入时也要注意风险和保持理性投资，毕竟各个区域的农村市场情况都不同，特色商品和SKU管理也要因地制宜。且乡镇小店的统一管理也有一定难度，在部分区域，还是要注意解决物流和消费者培养等问题。”沈军分析。