不降价，也要赔本赚吆喝

随着网络购物越来越完善，电商渠道的售后服务，有时候可能比线下实体店更好。也正因如此，电商售后的成本也变更高。

比如七天无理由退货，你激活了iPhone，去线下实体店退货，你看老板会不会拿砖头拍死你。新车落地打8折，新机拆封打9折，去二手市场逛过的人应该都懂。

5000块钱的iPhone，你拆封了，再退掉，对平台来说，损失就是将近500元。众所周知，智能手机的利润是极低的，卖一个钢化膜可能可以赚500%，但是卖一台手机，有10%的利润就谢天谢地了。

所以当年「猫狗补贴大战」之后，天猫、京东基本上达成了默契，减少了对热门电子产品的补贴。今年京东都不敢降价自营iPhone，只能以「白条免息」、补贴第三方店铺的方式，变相地打价格战。

天猫仰仗花呗的现金流优势，推出了24期免息，折算下来，其实力度也差不多。

不管猫还是狗，都有一个共同的利益诉求：我可以补贴，我可以不赚钱，我甚至可以赔本赚吆喝。但是，电子数码产品，必须留出一部分的利润，也就是我们所说的「控价」。

这里大家都有一个误解，控价不是为了赚更多的钱，主要是为了不赔钱……要求电商平台有完善的售后服务，极速的物流体验，同时还要求按照批发价卖，这本身就是不可能的事。消费者赚到了，亏的就是平台。

关于七天无理由退换

以前京东是「二手东」，淘宝是「跳蚤市场」。现在你在闲鱼上，能经常看到京东备件库流出的拆封7天退换机，价格是全新机的9成左右——被七天无理由退换的机器，平台自己以卖二手的名义，处理掉了。

这里的逻辑很简单，京东把重心聚焦在品质、售后、物流上，放弃了打价格战。给电子数码产品留有一部分利润，正常订单能赚钱，退货的订单就转到二手市场，以批发价、甚至亏一点点卖出去，那么就可以抵消「七天无理由退货」带来的损失，从而收支平衡。

站在消费者的立场，那就是京东、天猫的购物体验更加公开透明，买起来更放心。

站在电商平台的立场，只有5%不到的订单赔钱（赔的也不多），95%的订单是挣钱的，而且利润可观。在这个基础上，还维护了平台的声誉，从而实现健康、可持续的发展，何乐而不为？

但是这种思维有一个陷阱，那就是已经假设好了：市场上没有新的对手出现，且电商业务没有新的增长点。大家都觉得，电商已经是存量市场了，既然蛋糕不能做大，那就把现有的蛋糕做得更好吃一点吧。

但，拼多多是个异类。

我第一次接触拼多多的时候，是在2017年的夏天，当时的女朋友刚从大学出来，就去了一家做拼多多的电商公司实习，做的是售后客服。我们租在「淘宝村」里，一房一厅，800块钱的房租，倒也活得挺滋润。

她第一天进公司，就感觉到拼多多和淘宝、阿里巴巴、电商的不同。野蛮生长期间的拼多多，有几个很鲜明的特点：

1，90%的订单，都来自于一些西北、西南的五六线城市，或者一些偏远地区。收货地址的末尾基本都是村、乡，有些甚至连路名都没有，直接寄到镇上的代收点；

2，客户主要寻求售后服务的，基本都是查物流电话的，退换件的比例极少。和淘宝明显不一样的是，拼多多刚开始积累的用户，对商品质量的要求普遍毕竟低，基本上快递能到，东西能用就行；

3，商品的单价特别低，同时快递的数量特别多，跟物流公司合作，基本上都是按月按件收费。全国各地统一定价，单件快递的费用，均价不到3块钱，量大的话还能更低。

和当时的淘宝、京东、苏宁比起来，拼多多最大的特点，就是简单粗暴——干掉了物流、干掉了品质、干掉了售后，唯一的亮点，就剩下「性价比」。这一点对一二线城市的消费者来说，似乎并不重要。但是对于偏远地区来说，5块钱等于一餐猪肉，10块钱是一家三口一天的伙食。

别跟我扯别的，价格便宜就行，性价比这三个字，永远是中国市场最大的驱动力，这是人人口结构决定的。我为什么说拼多多是「百年不遇」的电商平台？因为它对中国市场的判断力是无与伦比的，是逆向商业思维的典范。拼多多精准地找到了电商平台的下一个增长盲区——农村。

这是不是和雷军的理念很像？去掉一切渠道费用，追求极致的性价比。可惜的是，小米最终还是走上了「粉丝电商」的路线，小米有品的商品虽然越来越丰富，但同时性价比也越来越低，即使是众筹项目，也只是比零售价便宜了二三十块钱。

至于小米之家线下实体店，如果我没有记错的话，雷军在2018年「大兴土木」，全国各地兴建小米之家带来的直接结果，就是小米手机开始全线涨价了。小米站稳了中低端市场之后，继而寻求高端市场的突破。拼多多祭出「百亿补贴」，以iPhone来撬动整个数码3C的市场，同样也是寻求高端市场的突破。

5000块钱的iPhone11是刚需，400块钱的「VIVI全面屏智能手机」也是刚需，这个市场我们不做，就会有别人来做。自从小米手机诞生至今，已经9年过去了，山寨机死光了吗？

在非洲大卖的「传音手机」，也是国产手机厂商。在我们的眼里，难道它不也是山寨机吗？「消费降级」从来都不是一种退步，而是一种弥补。当年我们嘲笑淘宝，今天我们嘲笑拼多多，本质上都是一样的。

只要人们追求性价比，「拼多多」式的新型商业永远不会死，一旦市场固化，它们就会前赴后继地出现——这正是中国市场的魅力所在，体量大，所以充满了各种各样的可能性。

不是世界变了，而是我们的思维，腐朽了。