托夫勒曾在《第三次浪潮》中写到：“人类的第一次浪潮是农业社会，第二次浪潮是工业社会，第三次浪潮是信息时代，也就是互联网时代。”这个观念曾引领了无数人投身到互联网的未来当中。

同样的，美国在线的创始人史蒂夫·凯斯认为互联网也有三股浪潮。作为一位具有开拓性的企业家和投资者，史蒂夫•凯斯从几十年的工作中汲取经验，向我们揭示了我们正在进入的新时代，一个将会颠覆主要产业、并带来一场创业复兴运动的时代，即“互联网第三次浪潮”。

他认为在第一次浪潮中，美国在线以及其他企业为消费者与因特网的链接铺设了基础。在第二次浪潮中， Google和facebook等企业以互联网为基础，打造出搜索引擎和社交网络的可能性；而Snapchat和Instagram等应用程序则利用智能手机革命而一夜成名。凯斯表示，现在我们正在进入第三次浪潮之中：在这个时期，企业家将会运用科技在“现实世界”的重要领域做出改革，包括卫生、教育、交通、能源、以及食品，并在此过程中颠覆我们的生活方式。

美国在线曾经是全美最大的网络服务商，它是当时世界上两家真正通过网络赢利的公司之一，史蒂夫凯斯也因为美国在线被称为“互联网之王”。史蒂夫·凯斯是互联网第一次浪潮的获胜者，他认为在互联网第三次浪潮中，我们可以在第一次浪潮中汲取更多的经验。

从我在美国在线的早期经验中不难看出，创立公司以及加速发展不仅复杂，而且往往让人不知从何下手。埃隆·马斯克曾经将创立公司比作“与死亡对视”。听到这句话时是沮丧还是振奋，不啻为一块有效的试金石，测验你是否能在第三次浪潮中承担创立和经营企业的任务。

无论是对于提升生活质量还是创造价值来说，第三次浪潮带来的好处都是无与伦比的。第三次浪潮中的初创公司将会共同书写出美国创业史上最激动人心的篇章，这一点毋庸置疑。这些公司背后的推动者将会是那些大胆而野心勃勃的思想家，他们懂得如何以谋略和自信经受住一系列艰巨的挑战，同时这些机遇也让他们乐在其中。

第三次浪潮中的超级明星将会追逐大胆的愿景，但他们最重要的才能是对执行力的驾驭。美国在线虽然不是唯一一家对互联网抱有信心的企业，但我们在效率和执行上要比其他竞争者胜出一筹。

当我与立志成为企业家的人聊到第三次浪潮时，他们虽然大多对未来的潜力拭目以待，却都对同一个基本问题有所顾虑：想要创建一家符合第三次浪潮的企业，我需要做出什么样的改变？

我告诉他们，答案就藏在3P法则中：合作（partnership）、政策（policy）和坚持（perseverance）。

合作

非洲有一句古老的谚语，我觉得很在理，“想要走快点儿，那就自己走。想要走远点儿，那就一起走。”这建议或许听起来简单，但我觉得这是生意场上最重要的一条经验。这条经验在第三次浪潮中更适用。因为从很大程度上来说，第三次浪潮中企业的成功依靠的是领导者建立的合作关系，有时甚至要靠与企业想要摧毁的竞争者建立同盟。

在第二次浪潮中最成功的这些公司，从根本上来说不过是优化了某一款充满商机的应用程序，找出了吸引人气的方法，并使其迅速传播而已。这些企业所遵从的游戏守则简单而明确：关注产品，关注用户。在积攒百万用户之前，不要考虑变现问题。

在第三次浪潮中，即便再好的产品对于企业的推动作用也是有限的。一般来说，依靠把应用程序抛进应用商店、等待用户注册的方法，是无法建立起用户群的。这是因为，第三次浪潮中的各个产业都设有守门员。在学校里，任何与课堂学习有关的产品都必须经过关键决策制定者的批准；保健、交通、财经、教育，以及食品产业亦是如此。

从很大程度来说，企业家能否与影响决策者的企业和个人建立有建设性且相互扶持的合作关系，以及能否最终与决策者本人达成合作关系，是决定企业成败的关键。第三次浪潮中的企业没有孤身奋战的选择。

美国在线成立初期，信用不足是我们面临的一个棘手的问题。我们必须要建立信用，并且在公司内部及整个新兴互联网产业中营造出一种能够取得成功的信念。我们必须要让潜在合作伙伴相信：第一，互联网将会成为日常生活中不可或缺的一部分；第二，虽然大型公司比比皆是，但是小小的美国在线仍值得押注。

然而，我们无法单枪匹马完成宏伟蓝图，必须从小事做起。我们的第一笔合同是与康懋达签订的，凭借这纸合约，我们又得以与天迪公司（Tandy）签约，而这两份合约又为我们带来了与苹果公司签约的机会。基于与苹果公司的合作，我们又接触到了国际商业机器公司。通过与这些公司合作而建立起的信用，让我们筹集到了资本，并在市场中积攒了人气。

“我们只靠自己的力量打造这家公司，要靠自己营销。我们没有品牌，没有资金，除了信念，我们什么都没有。”如果我们说过这样的话，那就永远也筹不到资金。我们最大的竞争者天才网就是这样做的，但是，他们背后有着10亿美元的投资。我们没法只身与他们硬碰硬。我们唯一的机会，就是靠广结同盟来创造成功的可能性，甚至让成功成为必然。

合作关系是第三次浪潮企业成功的先决条件。而这就制造出了一个矛盾：一家公司需要在筹到资金之前建立起合作关系，但是拿不出概念证明（或者是潜力证明），公司就无法敲定合作关系。想要越过这道坎，坚持与耐心是不可或缺的。

在第二次浪潮中，科技界的一些人遵从一种心态和文化，他们觉得金钱就等同于价值，还将盛气凌人看作值得称颂的优点。这种虚张声势的态度往往会给公司带来好处，但这通常是因为那时的公司不需要建立合作关系。而在第三次浪潮中，同样的态度则可能会对公司的前途带来毁灭性的打击。第三次浪潮中，颠覆不再是一句口号，而必然是一项策略。你的产品或许很优质，但你建立合作关系的能力很可能成为决定成败的关键。

这一点，我们可以从大型网络公开课（MOOC）的崛起中看到端倪。这些公司原本是想提供一个学习的平台，任何人都可以通过平台扮演教授或学生的角色。但这些公司的操纵者不久便意识到，他们必须得把这一模式转型为企业模式，将平台售卖给其他公司，而不是消费者。他们还发现，想要享有盛誉，他们就必须要与哈佛大学和麻省理工学院等顶尖大学合作，通过引入受人信赖的品牌，让作为其客户的公司对教学质量放心。而问题在于，虽然很多公司都以可利用大型网络公开课的核心技术较快地打入市场，但在此过程中大多表现得非常薄唇轻言。他们草率地妄加批评，说大学赶不上潮流，并放话说要让这些大学关门。直到有一天，他们发现新一轮转型迫在眉睫，并与那些被他们评论说很快就要落伍的大学建立起合作关系。大型网络公开课的重要公司之一Coursera，甚至聘请了耶鲁大学的前任校长来做首席执行官。他所带来的信用和人脉，对于Coursera的未来发展具有关键性的意义。

政策

从规范程度来说，第三次浪潮中的互联网产业在全美各产业中首屈一指。通常而言，这是一件好事。我们不希望制药公司销售未经食品药品监督管理局批准的药物，也不希望食品公司将不安全的食物贩卖给我们的孩子。如果安全没有保障，没有人会希望看到初创公司将无人驾驶汽车投放到高速公路上，也没人想要看到无人驾驶飞机在我们头顶的天空中飞行。无论是利用风力发电还是利用太阳能发电的农场，在现实生活中建造时，你的公司都是无法享受虚拟世界中的自由度的。

你觉得这件事是好是坏都不重要，变化是注定会发生的。现在的确有人在反对不必要的规章制度——也理应如此，但即便这些改革有意义，在整个管理机制的规模中也仅占一小部分。

政府在第三次浪潮中会一直扮演重要角色，这就意味着，第三次浪潮中的企业家必须熟练把握他们即将遇到的政策问题。在美国，新的借贷平台需要美国证券交易委员会的批准，个人化的基因测试必须得到美国食品药品监督管理局的许可，没有美国联邦航空管理局的放行，快递也无法通过飞机运送。这样的例子比比皆是。

第三次浪潮中的企业家必须要与政府打交道。而难题就在于，在创始人当中，很少有人是深入研究政策的书呆子，而有时间（或兴趣）成为规章制度方面的专家的人就更是少之又少。创始人需要从企业创建初始就雇佣政策方面的策士，或者至少做到信赖这些策士。如果无法展示出一套进入市场的可靠策略，包括如何应对制度问题，许多公司都筹措不到风投资金。无论理念有多高明，在投资者的眼里，如果在没有一套明确的应对政策的策略，在第三次浪潮中的公司，都是危险的。让投资者望而却步的并非是成功遥不可及，而是成功不可预期。

我们看到，随着每一次浪潮的推进，风险因素也在不断变化。在第一次浪潮中，科技风险是大家关注的重点：你能不能把产品打造出来？在第二次浪潮中，市场风险又成了人们最大的担心：产品打造出来之后，民众会不会接受？而在第三次浪潮中，政策风险变得更加重要：面对政策制度，你能不能成功地把产品或服务带入市场？

坚持

坚持是每一家成功的公司都具有的特质，但是，对第三次浪潮中的创业者所要求的坚持很特殊。第三次浪潮中的创意在生存的道路上会遇到许多障碍，这些障碍不仅来自硬件和软件，还来自物流、供应链、合作关系和政策问题。其中任何一种障碍都很容易成为致命的打击，比如一个合作关系的破裂，一位管理者的反对，或是一家公司的踟蹰不定。在第三次浪潮中，事情的变化可能是突如其来的。2014年，当基因鉴定公司23andMe的产品被食品药品监督管理局叫停时，许多旁观者都认为这家公司无力回天了。但不到一年，这家公司便从食品药品监督管理局拿到特许，并重新启动了产品的销售。如果没有这份坚持，他们也就无法支撑到欢庆胜利的那一天了。

美国在线的“一夜成名”，其实是10年铸剑的结果，在成功之前，我们有过多次濒死的经历。许多第三次浪潮中的企业都有类似的体验。突如其来的情况时有发生，而下一代企业家则需要做好艰苦奋斗的准备。另外，第三次浪潮也需要人们具备超一流的适应力。你的第一款产品或许无法在与市场或监管人员的第一次接触中存活下来，抑或与你建立合作关系的伙伴会要求你做出某些调整。你必须不断地适应、微调、转型。

第三次浪潮中的佼佼者不但要紧紧追赶那些引发大规模影响的理念，同时也要讲求方法和手腕。第三次浪潮中的公司必须要在两个相互抗衡的理念中找到一个完美的平衡点。颠覆性的成功从一定程度而言需要依靠一点儿无知，不被遗留下来的教条羁绊，以新鲜的视角审视新格局的能力，这些都是必备条件。国际贸易支付工具PayPal的创始人常说，如果他们有过在信用卡行业工作的经验，就不会有胆量去尝试新模式。就这一点来说，业内人士的思维方式其实是一种劣势。但从另一方面来说，对于行业运作情况的了解，以及对潜在合作伙伴和未来政策问题的清楚拿捏，对于成功而言越来越不可或缺，或者至少说是规避重大障碍的前提。这样说来，第三次浪潮中的企业家就必须要找到一条将这两种观点融合在一起的途径，不仅要具备防守型业内人士的谨慎视角，还要兼备进攻型企业家咄咄逼人的颠覆心态。