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要做互联网广告,这些概念是你必须知道的

有些概念是你必须知道的,而且知道的程度就如同你知道一年分为四季,地球围绕太阳转。这篇文章就讲这些概念。

首先,你对互联网广告的产业链要至少有一个基本的了解。什么是广告主(advertiser),什么是媒体(publisher),什么是广告商(agency)。广告主显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人,媒体则是提供广告位置的载体,例如电视台、网站、杂志、楼宇……广告商本质上其实就是中介,帮广告主找媒体广告位,帮媒体找广告主。

当然,这个产业链还有一个不能忽略的部分,那就是“消费”广告的人,即受众(audience)。受众都是有特点的,被分成一类一类相近的人群(persona 或 segmentation)。20 多岁,刚刚从大城市毕业的女大学生有很多相近之处,销售护肤产品的企业会把她们作为同一类人群,并且认为她们是自己的目标受众(target audience),因为这一类人对美丽容貌的追求是显著的,且开始有消费能力。对企业而言,将广告传播到潜在的消费者那里去是最基本的目标。

这当然是简单到不能再简单的理解。不过,到了现实世界,事情变得复杂,为了把广告这个看似“简单”的事情做好,人们发现其实不是一个部门就能干好的。举个例子,广告做成什么样子会吸引人呢?这涉及到创意——图形及文案,复杂的还得有动画、有拍摄。世界上的媒体这么多,投放到哪些媒体上才能“打击”到目标受众呢?这又涉及到对营销推广渠道及受众的分析和选择。广告做出之后,目标受众的大多数人并不会立即购买,而是会去进一步了解企业生产的商品,这又需要有一个承载更多信息的平台接纳、满足他们的探索欲,并尽全力说服他们购买商品。企业还发现,为了影响到目标受众,真正要做的事情还不仅仅只是广告本身,广告不过是推广形式的一种,还有很多其他在不同环境下同样有效的方式,例如公共关系营销(PR)、病毒营销(社会化营销)等等,每一种也都需要特别专业的知识和经验。

这样,整个营销推广世界一下子变得空前复杂起来,上面的每一个领域都有数量庞大的服务商提供专业的细分服务。而互联网的出现,则更加剧了这种复杂度。

互联网的海量网站和信息是它的价值之源,但也为传播广告带来了空前麻烦。与在电视上投放广告不同,互联网上的用户更加碎片化(fragmented),浏览网站或使用 apps 是十分碎片化的,浏览时间同样碎片化,要打击更多的目标受众,很多时候不得不跟数量极为庞大的网站或 apps 分别谈判。这实际上非常不现实,于是广告主倾向于购买大型网站上的广告位,而难以触及那些虽然流量不大,但质量不错的中小网站。

但是,凡是有供给(中小网站的广告位)有需求(广告主同样希望扩大广告的覆盖广度)就一定有市场。市场出现了,那些有广告位却“不受人待见”的中小网站们明白单打独斗是没有生意的,但联合起来则不同。多个中小网站作为一个整体共同面对广告主,不仅省了广告主跟各个网站分别谈判的麻烦,也为广告主增加了价值。这是一个顶不错的主意,不过,中小网站们(很多站长其实就是个人)怎样联合,谁来与广告主谈判,如何定价等等都是非常麻烦的——没人牵头的话,根本就不具备操作性嘛。不过,办法总比问题多,一种被称为 Ad Network(广告网络)的事物应运而生,它既像是一个行业协会,又像是一个中小 publishers(网站和 apps 其实都是 publishers)的中介(agency),它帮助建立 publishers 联合的标准和联合的方法,它代表这些 publishers 与广告主谈判,它同样与广告主谈价格,提供双方都能接受的定价。愿意进入 Ad Network 的 publisher,签一个协议服从规则就好了,不愿意的,不勉强。如果广告主有广告需求,会发给 Ad Network,然后 Ad Network 会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多 publishers 上去。广告主付费之后,相当部分的费用被分配给 publisher,Ad Network 则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。在 Ad Network 内所做的广告,与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同,前者更适用于按照展示量(impression)或者点击量(click)来进行收费,即 CPM 或者 CPC 的收费方式,而后者在中国,则基本是按照时间(按天数即 CPD)来收费的。Ad Network 的出现广受欢迎,乃至于一些大型网站也会加入 Ad Network,原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位,现在终于有了变现的渠道了。Ad Network,最出名的就要算 Google 的 AdSense 了(虽然并不非常典型),中国则有易传媒(AdChina)或是好耶(AllYes)。

对于 Ad Network,有一件事情是极为重要的,不仅仅它需要获得更多的 publishers 的认可和加入,同样还需要让广告主觉得在它的网络上所花的钱是值得的,而且,它自己还要能获利,这使如何进行广告的定价变得极度重要。本质上,Ad Network 是一个计算精密的数学模型。但 Ad Network 再计算的再精密,publishers 可能心里都会有微词,毕竟定价权不掌握在自己手中。而且随着一些牛 X 的 Ad Network 越来越大,publishers 的话语权越来越小。本来 Ad Network 只是一个中介而已,结果中介控制了整个市场,占了更大头的好处,却没让 publishers 吃到大鱼大肉。另一方面,广告主则可能抱怨,Ad Network 提供的广告位大多只是长尾流量,并不是那么好,自己花了钱,但是获得的流量却不精准,获得的 audience 不够 target。

不仅如此,市场上往往不止一个 Ad Network,有的 Ad Network 有部分质量不错的 publishers,却卖不出去,因为它手上的广告主跟这些 publishers 不够匹配,于是它把这些 publishers 的广告位又以更低的价格卖个另外一个 Ad Network,而下一个 Ad Network 又可能把它们转卖给第三个 Ad Network。这个市场开始变得乱哄哄,广告主和媒体(publishers)之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。广告主犯愁了,本来一个 Ad Network 的世界其实挺简单,但现在遍地都是,良莠不齐,该选择哪一个?媒体们也犯愁了,不同 Ad Network 的价值各不一样,广告格式的规范也不一样,定价不同,背后的广告主质量也不同,又该如何取舍?